“云村”的未来:翻过QQ音乐这座大山,还有抖音

2021年12月02日 17:36 次阅读 稿源:GeekPark极客公园 条评论

2017年,全球最大的唱片公司环球音乐决定对中国开放授权合作。腾讯音乐、阿里、网易、百度纷纷加入争夺——在彼时国内音乐App的版权竞争中,占有全球30%份额的环球成为“兵家必争之地”。环球最初的报价是约四千万美元,非独家授权。出人意料的是,腾讯直接坐上环球母公司法国维旺迪集团的谈判桌,开出3.5亿美元现金外加1亿美元腾讯音乐的期权——耸动的高价只为独家授权。

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策略成功,腾讯夺得环球独家版权,凭借此举,QQ音乐在国内市场获得大量份额。

但当靴子落地——2021年7月24日,国家市场监督总局对腾讯音乐处以50万元罚款,并责令其整改:在30日内解除所有独家版权协议。至此,独家版权时代(看起来)告一段落。对腾讯来说,曾经的捷径成了弯路。

苦QQ音乐久矣的网易云音乐终于扬眉吐气,在过去的Q3财报会议上,网易CEO丁磊表示,刚刚与华纳达成了直接协议,至此,网易与全球三大唱片公司均达成合作。

今天,网易云音乐正式在港交所挂牌上市,开盘十分钟后即破发。在“元宇宙”氛围满格的上市仪式中,三个“丁磊”噱头十足,一起完成了属于他的第四次敲钟。然而,版权竞争不会消失,盈利问题仍待解决,元宇宙不能解决一切。

新的征程中,比起QQ音乐这个众所周知的劲敌,如何处理好与更大的对手抖音之间的关系,如何真正将数字化体验植入到原本良好的社区基因中,或许是网易云下一阶段的课题。

短视频,亦敌亦友

“如果有时间/你会来看一看我吧/看大雪如何衰老的/我的眼睛如何融化……”

少有人关注到,在抖音上爆火、播放量多达20多亿次的《漠河舞厅》,其实首发在网易云音乐。

不过丁磊很大度。“『三千里,偶然见过你。』漠河舞厅深深的打动了我!久听不厌。”11月13日,丁磊在音乐人柳爽新编并实录的《漠河舞厅》下评论,引发更多互动和讨论。

漠河舞厅丁磊留言|截图
漠河舞厅丁磊留言|截图

11月16日,网易云音乐在港交所更新了聆讯后资料,意味着今年8月上市计划暂停的网易云音乐,重启了赴港上市的进程。

《漠河舞厅》让人联想到前年同样席卷网络的神曲《野狼disco》。两首歌背后其实有相似的“爆款基因”——同样受到年轻人的喜爱,同样具有地域色彩和情绪色彩,都在短视频平台火爆后再次在音乐软件上传播。

Z世代喜爱网易云音乐。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示,Z世代有超过3.6亿人,其手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体;他们喜爱的App集中在网易云音乐、哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV等产品上。

Mob研究院《Z世代大学生图鉴》
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李茵,网易云音乐的前副总裁,曾在2019年的演讲中透露,网易云音乐的95后活跃用户占比超过60%。他们出生在物质条件十分丰富、国力昌盛、互联网技术创新发展的时代;他们有强烈的民族自豪感,热爱自己的国家,而音乐正是他们表达爱国热情的重要出口。

2019年,很多带有地域色彩和情绪色彩的歌曲在网易云音乐上流传。北有《野狼disco》让东北文化火遍长城内外,南有《大田後生仔》将闽南文化传向大江南北;很多人在《我曾》的评论区写下“再坚持一会儿”,也有人反复听《芒种》传递出的国风气息。

网易云音乐并不想被动地等“抖音神曲”送上门来,也不想这么多好歌都为抖音做了嫁衣。可以观察到,网易云音乐正悄悄地切入短视频赛道。

2019年,网易云上线“云村”板块,与小红书主页板块分布类似,内容都是短视频。

很难说这是防御还是进攻。有数据显示,在线音乐的总体使用时长都被短视频悄悄挖走了。

极数2020年9月统计数据显示,当月在线音乐使用时长环比下降>50%用户群体中,抖音快手的使用时长环比增幅超70%,短视频产品对在线音乐的冲击程度远比人们想象中严重。

另一方面,短视频也觊觎着在线音乐平台拥有的资源,毕竟“抖音”的图标还是音乐符号,在早期抖音自称“技术流”时,也被认为是对海外短视频平台Musical.ly的“像素级抄袭”。

对于音乐人的争抢,抖音与网易云音乐呈现一种竞争状态。2020年,抖音开出了“音乐人亿元补贴计划”,重金砸向音乐创作者群体。

2020年8月,网易云音乐和抖音干脆达成合作,共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。“热歌改造计划”中,抖音用户可以翻唱推荐歌曲,从而获得网易云和抖音双平台的制作和宣传支持,对于平台来说,由此也能产生巨大流量。极客公园了解到,不少音乐人更倾向于在抖音打歌。

其中,网易音乐人一支榴莲的歌曲《海底》便在这个计划的助推下成为爆款,截至目前,该歌曲在网易云音乐中有超过10万评论,而在抖音平台有22.5万人使用它录制短视频。

于是出现了音乐人在抖音“打歌”,网易云音乐发歌的默契。用户也被养成习惯,在抖音上快速消费短视频的BGM后,会到网易云音乐上找歌听。抖音刚火热的2017年,很多云村用户建立了众多以抖音命名的歌单。

一首歌曲的生命,在抖音上发挥过“短尾效应”后,网易云音乐则负责延续,持续发挥“长尾效应”。

关于是敌是友,在今年二季度财报电话会上,有机构提问,“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手?”丁磊回答,“音乐和短视频最大的不同是,短视频只能消费一次,音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

黄雀在后

过去四年间,凭借独家版权,腾讯音乐“一招制胜”。

2016年7月,腾讯将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团(CMC)合并,成立腾讯音乐娱乐集团(TencentMusicEntertainmentGroup),旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务,涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品。依托腾讯强大的资源和资金,腾讯音乐实行强版权路线。截至目前,腾讯音乐已获得了超过3500万首曲目的授权,并与索尼、环球、华纳、英皇娱乐、中国唱片等公司达成了主发行及授权协议,形成了压倒性优势。

在腾讯与环球签订独家授权后,2018年3月,网易云下架了包括周杰伦在内的杰威尔版权公司的所有歌曲。网易云发布公告称,已经尽了最大的努力,但依旧没能在合约到期前完成续约。诸多用户为了周杰伦不得不放弃网易云音乐,转而下载QQ音乐或者酷我、酷狗,他们被戏称为“网易云难民”。

版权硝烟中,网易云数次委屈地发声,“每年都斥巨资购买版权,但因为互联网平台的资源封锁式竞争,数次无法正常购买。”

实际上,就独家版权衍生的“市场公平”问题,市场上曾出现过一波短暂的“表演性”合作。2017年9月,国家版权局约谈主要音乐服务商,要求全面授权广泛传播音乐作品,公平合理,避免授予独家版权。次年2月,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成了一致,双方相互授权音乐作品,范围将达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

但腾讯掌握的1%的顶流版权并不参与共享,如包括有周杰伦、五月天的核心曲库。头部歌手版权仍被腾讯“霸占”,“难民”依然无家可归,网易云只能另寻他路,如发挥评论区的优势,将网易云音乐塑造成有更大市场空间的音乐社区,同时加大投入播客和有声书——这些内容的版权分散,成本低于音乐。

此次7月,国家市场监管总局对腾讯音乐作出处罚,看似是独家版权时代的终结。但不少业内人士持有保留,“版权竞争将持续存在。”一位业内人士说,“禁止了独家版权,但巨头仍拥有定价权。”监管力度仍待进一步观察。

根据2021Q3财报,腾讯音乐的增速大幅放缓。其社交娱乐整体活跃用户从上季度的2.09亿减少到2.05亿,付费用户环比减少100万人。三季度人均订阅付费8.9元,相较上季度的9元继续下滑。目前腾讯音乐的策略是“付费墙+长音频内容”,截至三季度末,长音频用户1.4亿,付费用户500万,大部分本身就是QQ音乐会员。

2021年5月,网易云音乐向港交所提交招股书,按招股价计算,网易云音乐发行后市值约350亿元,大约是腾讯音乐的4成,这和两者付费用户的比例较为接近。但若按市销率来衡量,网易云音乐甚至贵过腾讯音乐。

但前景也不完全明朗。除了原创音乐人的争抢,短视频平台或许也会盯上音乐版权。在反垄断触及数字音乐版权后,版权大战看似以利好网易收场,但版权购买权并不只开放给了网易云音乐,也开放给了受困版权问题多时的短视频平台。

有逼格,与活下去

“在搞了在搞了。正好和云村的同学说下,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”评论《漠河舞厅》之后,丁磊还回复了“村民”对于版权的关心。

丁磊爱音乐的“人设”一直立得很足。2000年网易上市,人民日报记者问丁磊,你现在比较有钱了,最想做什么事情?丁磊的回答是,“开唱片公司”。13年后的网易云音乐发布会上,丁磊在演讲时说,“年轻时的理想就是开一家唱片公司,理想破灭了,现在就做一个音乐产品吧。”

丁磊|视觉中国
丁磊|视觉中国

和丁磊的执着与“细节控”相关,网易也是一家注重细节的大厂。很多人认为,网易“佛系”又“传统”,产品经理有足够的权限和耐心去打磨产品。

2013年,网易云音乐杀入在线音乐战场时,已是一片红海。

彼时QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐在版权中撕咬,缠斗中轻敌的巨头给了闯入者机会,让网易云靠着一年时间内创建3200万个高品质歌单,两年时间里攒下1亿用户,成为在线音乐平台的幸存者。

据报道,曾有一位酷我产品经理参加网易面试,时任网易云音乐CEO的朱一闻被对方告知,80%的酷我用户都是使用本地音乐——用户生活在“本地”,而非“在线”。每个人都有自己的一份本地“歌单”,作为在线播放器的发展必然十分受限。通过这次招聘,CEO朱一闻意识到,做工具是没有出路的。

于是网易决定,彻底放弃“曲库”架构,使用UGC的“歌单”作为底层架构;并且,用算法将歌单个性化推荐给用户。

算法、UGC、发现分享、音乐社区,成为驱动早期高速扩张的关键词。

在用户心中,“千年老二”网易云音乐的确与其他音乐App有着差异化的属性:一个主打音乐社交的产品。在早期,由于比其他App更早开发出私信功能,网易云得以网罗到最早一批的独立音乐人以及相当数量的优质用户,同时,平台还邀请了大量乐评人入驻,形成一种特殊的、温馨的音乐社区氛围。

在QQ音乐因为独家版权获得大量用户时,许多网易用户仍没有离开。在人均日运行时长方面,网易云始终遥遥领先。比达咨询数据中心显示,2019年一季度,网易云用户人均日运行时长达26.3分钟,酷狗音乐为23.3分钟,酷我音乐为15.4分钟,QQ音乐仅为9.3分钟。

此外,在重度用户的推荐下,网易云音乐的曲库利用率达80%,而其他在线音乐平台一般只消耗头部内容,曲库利用率仅在20%左右。

歌单做得好,用户粘性高,但颇受赞美的网易云音乐一直在亏损。招股书中预期,网易云音乐直到2023年底都将持续亏损。据了解,在网易,有道和云音乐是唯一允许亏损的两个产品。按其说法,做好长期亏损的准备,是因为要“放长线”继续加大对社区与原创音乐的投入。

一方面,丁磊重新担任了网易云音乐的CEO,亲自过问业务。另一方面,多年以来,网易对云音乐的广告业务持续“输血”。招股书显示,网易是云音乐的前五大客户之一,2018年至2020年,网易为其贡献的收入占比分别为4.0%、2.8%及9.9%。有观点认为,此次网易云音乐得以上市离不开基石投资者的大比例认购,其中,网易认购比例最大,金额为2亿美元——这些举动无不体现着网易云音乐在网易内部的核心地位。

其实,即便腾讯音乐从2016年就开始盈利,从其盈利构成来看,盈利也并非通过在线音乐服务收入来实现。

在小红书估值超200亿美元、B站市值已达500亿美元的当下,社区故事正享受着足够的资本青睐。此次招股书中,最受瞩目的要属“云村”版块。

在引入直播功能后,网易云的社交娱乐服务收入达到总营收比重的52%,已超过在线音乐服务收入。社交娱乐服务及其他的变现方式,主要包括有关在线K歌及音频直播服务的虚拟物品销售。

带来最多收入的直播要从App的“云村”版块进入。而“云村”这个词,最初是很多用户在评论区对社区的戏称,官方顺势而为盖了章。在很多用户眼里,这个词代表着网易云音乐独立小众有品位的原生基因。

打开如今高收入的“直播打赏”板块,大多页面是美女唱歌,与早年网易云的调性不太相符。和知乎、B站一样,讲社区故事的公司同样面临生存压力,往往必须在变现和伤害“原住民”社区氛围之间,作出取舍与平衡。

元宇宙造势

上市当日,网易策划了“全球首个『元宇宙』上市仪式”——在位于杭州网易的伏羲沉浸式活动系统“瑶台”,两位AI虚拟人“丁磊”,2000年29岁的“丁磊”与2021年50岁的“丁磊”一同身着黑色西装,在同一时刻,“他”们与位于香港线下的丁磊本人一起敲响了上市锣。

早已在VR、AR、人工智能、引擎、云游戏、区块链等领域有所布局的网易,声称自己“有能力在元宇宙落地时『抢跑』”。此次仪式的场地,伏羲沉浸式活动系统瑶台便是其中的落地产品之一。此前,瑶台曾举办过第二届分布式人工智能大会、生物矿化国际研讨会等学术会议。

据了解,11月18日,杭州网易云音乐科技有限公司申请注册“音乐元宇宙”商标。两年来,疫情持续蔓延,网易云音乐、腾讯音乐,以及抖音快手都曾投入举办多场线上演唱会。而虚拟演唱会正是“元宇宙”中经常提到的场景。

在元宇宙风潮盛行的当下,可以看出,网易云正竭尽全力对资本“讲好故事”。但无论是早年的评论私信、今天的短视频,还是未来的元宇宙社交。打造音乐社区的根基,在于释放更多对音乐的热爱。资本故事讲述得再好,终究还是要回到对生态的打造。

上市当天网易云音乐首页歌单|截图
上市当天网易云音乐首页歌单|截图

不同于腾讯音乐以资源投入换取回报、以资本优势换取时间的打法,网易云音乐战略逻辑偏向于B站和快手,铁了心要打造社区。高层在几年前就坦言:“功能可能会被他人模仿,如果我们只是一个播放工具,别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区,我的内容他们无法复制。”

腾讯音乐旗下的产品也曾推出社区板块、上线歌单功能、开通音乐评论,但并没有形成其独特的社区氛围。而云村村民证、摸鱼计算器等话题营销在2021年仍然能火出圈,无形中检验了用户的认同感,社区文化还在不断发展。

丁磊曾在演讲中提及音乐版权保护,“其实最根本的目的是保护音乐的创作和传播。对这一点起决定作用的,不是唱片公司和音乐平台这种中间媒介,而是音乐行业产业链条的两个终端——即音乐人和用户。”

但一名资深用户对极客公园表示,比起早期的民心所向,近年来,独立音乐人的创作圈内对网易云“颇有微词”:“比如音乐人创作出一首很火的作品,网易云会火速安排人去翻唱,翻唱的版本反而会被更多推广,此举是为了防范原创者的独家版权到期。”此外,QQ音乐对待独立音乐人反而做得更完善——比如,QQ音乐会有专人运营帮创作者拉群,在群里沟通解决工作事务“非常迅速”,由于TME还包括酷狗、酷我两个音乐平台,创作者可以很方便地看到这三个音乐平台的数据与信息。

当然,上述人士表示,“现在的音乐平台与创作者之间的关系都不是很和谐,关于版权、收益、签约、流量等问题都存在不同的矛盾。”

根据招股书,网易云音乐的付费用户增速以及付费率均位居行业第一。

不过专业人士指出,这一数据可能存在阿里巴巴入股所带来的粉饰。2020年,网易云音乐黑胶会员加入阿里88VIP会员,大批付费会员并非购买网易云音乐会员,而是被赠送——这带来了付费率和付费增速的上行,但在付费金额上也创下了三年最低——2018年为8.9元,2019年为9.3元,2020年降至8.4元——在最新公布的数据中,仍继续下降至6.8元。

网易云音乐招股书截图
网易云音乐招股书截图

88VIP中包含的各项阿里系会员,都可以在闲鱼上找到转卖,网易云音乐会员也是如此。闲鱼上,88VIP中的网易云音乐会员标价35元/年,网易云音乐官网售价则为158元/年——阿里成为最大的赢家,网友纷纷表示,加入88VIP“赚了”,而代价是,网易云的VIP则被“贱卖”了。

2020年初的内部管理层会议上,有人问丁磊:“未来网易云音乐最大的威胁是什么?”丁磊的回答相当感性:“怕大家失去了对音乐的热爱。”

在大众叙事中,网易云初期对音乐和细节的尊重为它赢得了人心。但能否真正地、长久地在社区内贯彻“对音乐的热爱”,将体现在它的言行一致。社交的路并非只有一家企业在探索,音乐社交也是,网易云能否完成对过往优势的祛魅,对初心的坚守,和对真正问题的定义,仍是未知数。但有一点是确定的,在音乐的道路上(至少从过去看来),它应该比其他对手们更有决心和耐心。(来源:极客公园)

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