从身份尊贵到被薅羊毛 视频会员为什么越来越不值钱了?

2019年12月17日 18:20 次阅读 稿源:GeekPark极客公园 条评论

从豆瓣评分 8.0 到被人吐槽“吃相难看”,网剧《庆余年》的口碑经历了一次过山车式的转变。这部年底爆红的网剧是由猫腻的同名网络小说改编,演员阵容中有陈道明这样的老戏骨坐镇,剧情虽然和原著有出入,不过整体的还原度很高。充满叠词以及谐音梗的角色名、与现实世界呼应的穿越剧情...... 都成为独特的笑点,数次登上热搜。

不过《庆余年》最近被讨论最多的,却是对“超前点播”的吐槽。在剧集播放到 21 集时,腾讯视频突然推出了“超前点播”的服务,会员可以支付 50 元提前多看 6 集,单集购买的话价格为 3 元。

这个举动引发了很多网友的反感,吐槽其“吃相难看”。毕竟这些一直在追剧的用户都已经购买了视频会员,现在却要为了后面的剧集额外付费,这样的视频体验实在无法让人满意。

从前象征“尊贵身份”的会员,现在被当成了薅羊毛的对象,你还会心甘情愿地为它付费吗?

会员也得看广告

在版权混乱的年代,视频会员的主要特权是“免广告”。购买了会员的用户不用忍受每个视频前长达 1 分钟的广告,观看体验更顺畅。不过后来网剧中开始流行“剧中广告”的形式,也就是把广告内容直接嵌入到每集的视频中,不仅是在开头,剧中也有。即使是会员用户,也只能手动快进跳过。

随着正版内容逐渐被市场接受,视频会员的主要卖点变成了独家视频内容。各个平台会推出自制剧、自制综艺来吸引用户,在这个基础上,会员还可以享受更多附加服务:比如提前看的特权、内容更多的完整版内容、以及单个明星的 cut 版剪辑。

这些服务将普通用户和愿意进行付费的会员用户区分开来,给视频网站提供了稳定的用户资源,也带来可观的收入。会员服务本身是很有吸引力的,只要用户对某部剧、某档综艺、某个明星产生兴趣,很容易促成付费行为。

6 集内容=半年会员

综艺方面,腾讯视频的《创造 101》是一次大胆的尝试。会员用户可以给喜欢的选手投更多票,这种做法自然是让视频平台收获了大量会员,同时也没有让人反感。说到底,给选手投票算是观看节目之外的自由行为,即使是额外付费也容易让人接受。

相比之下,“超前点播”是将“观看剧集”这个基本权利再次切分,进行额外收费。它面向的是那些已经购买了会员,并且愿意为正版内容付费的会员用户。相当于把会员原本的“提前看”特权,再次售卖给愿意额外付费的用户,在会员群体中再区分出“超级会员”。

这样的尝试,《庆余年》并不是第一个做的。之前《陈情令》就推出了 30 元解锁最后 5 集大结局的服务,推出 24 小时点播用户就达 250 万,视频平台入账 7500 万元。如此吸金能力自然是让视频平台尝到了甜头,之后的《明月照我心》、《没有秘密的你》纷纷开始尝试付费点播。

《庆余年》之所以再次引起群嘲,很重要一个原因就是把价格提高到了 50 元。要知道双十一打折期间的腾讯视频会员,也只有 99 元。为了提前观看 6 集内容,居然要花费半年会员的钱?对于已经是会员身份的用户来说,这实在让人难以接受。

额外付费不可怕,怕的是没有标准

其实在会员之外,再额外进行付费的行为,超前点播也并不是唯一一种。很多热门的院线电影在网络公映,最开始都是要额外花 3 元/6 元购买,和超前点播类似,这个服务的优势仅仅是“提前观看”,但还是有不少用户买单。

在音乐网站中,也有需要为某张专辑单独付费的情况。尤其是一些热门歌手的最新专辑,通常都需要单独购买。问题在于,平台已经在用“周杰伦”来吸引用户购买会员,再用他的新专辑来要求额外付费,这实在有些“贪得无厌”的意思。

以目前的情况来看,平台都只是将更热门的内容单独区分,要求额外付费,这种区分并没有一个明确的标准。在会员服务上,视频平台也并没有划分出不同的等级,让用户一开始就知道自己购买的会员中包含哪些权利、哪些权利是需要额外付费才能获得。

会员数量饱和,平台需要下一个盈利点

站在视频平台的角度说,当会员转化已经到达了一个相对饱和的状态,想要进一步发展就只能再次将会员群体划分,创造新的盈利增长点。超前点播的行为更多像是一种试水,利用单个热门剧集的数据,了解会员用户进一步付费的意愿。只是在现有的阶段,这样的行为更像是在“圈钱”。

新标准的建立不是一天两天就能完成的,现有会员“被冒犯”的感觉,也需要时间去抚慰。也许之后视频会员也会划分出普通会员、高级会员、超级会员,但至少现在,“提前点播”消耗的可能是当前用户对视频平台的信任。

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