社交应用的“陌生人简史”

2021年08月14日 15:46 次阅读 稿源:GeekPark极客公园 条评论

人们通常认为,科技的进化应该大大提升了人们相爱的几率,但一种普遍的体感是,相爱正变得越来越难。如果说七夕神话中的“鹊桥”是因艰难而可贵,今天,我们想聊聊科技筑成的“鹊桥”,由于提供极大的便利性,且在无形的商业之手下,人与人之间的关系却可能更模式化,也更脆弱了。

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1998 年,痞子蔡的小说《第一次亲密接触》风靡网络,讲述网恋。那一年,中国第一家线上交友网站“中国交友中心在线”诞生了。这个中国首家免费婚恋平台吸引了一大批适婚用户,2005 年时该网站的注册会员已经达到了 280 万,随后该平台被收购,并改名为大家所熟知的“珍爱网”。

随后的十年间,世纪佳缘、百合网、珍爱网等一众网络婚恋平台相继成立,形成了具有时代特色的网络婚恋严肃交友服务,成为一代人的记忆。2010 年,源于 QQ 邮箱的匿名社交应用“漂流瓶”,开启了一种全新的匿名社交。


▲ “漂流瓶”开启全新匿名社交|网络截图

“漂流瓶”的玩法是,用户每天有 3 次机会从“海”中捞取载有各种信息的漂流瓶,如果愿意还可以回应对方并与其互动,满足了现代人对倾诉和安全感的需求。同时,由于回复的未知与不确定性,使得人们充满期待,产生浪漫化的心理暗示。有人在漂流瓶中写满心事,有人用它向陌生人提问,人们通过这个应用收获了知心朋友,也有人因此找到爱情。

上线仅三天,“漂流瓶”的用户就突破了 100 万,半年后达到 1000 万,QQ 邮箱也因此超越了网易邮箱成为第一。

“一开始并没想到将来会在邮箱中做一个相关应用。”张小龙后来回忆,起初,团队只是为了向用户提供“更有趣”的东西。那时,位于广州研发中心的 QQ 邮箱团队办公室有一面空墙,员工们为了装饰,在墙上画了宽阔的大海和各式的漂流瓶。这成为后来“漂流瓶”应用的背景,也是创意的雏形。

如果说初代的陌生人社交还只是一个有趣的应用、社交的多一种选择,那么在 2010 年前后,智能手机开始在中国普及,再加上受美国 Foursquare 公司刺激,中国一年内冒出了三十几家 LBS(Location Based Services,围绕地理位置数据展开服务)公司,陌生人交友 App 诞生的时机可以说真正成熟了。

尽管当时已经有“街旁”等 LBS 签到应用了,但是将这一技术应用到社交领域的产品还未出现。2011 年,还是网易总编辑的唐岩认为人们分享自己的地理位置一定可以促成更多社交关系,于是,“陌陌”出现了。

作为国内第一款基于陌生人的社交产品,iOS 版上线三周后,“陌陌”冲到了 App Store 社交类免费榜第 6 名,第四周,冲到了第 3 名;一年后,陌陌用户突破 1000 万。之后的三年里,“陌陌”相继获得了经纬中国、阿里巴巴、DST、红杉资本等资方的融资,短短三年就闪电上市。

陌陌的成功让越来越多的人看到了社交软件的市场潜力,2011 年到 2021 年这十年间,各类陌生人社交应用如雨后春笋般开始涌现:探探、Soul、语音社交、游戏社交…… 这一时期,社交市场的商业价值开始凸显。

当商业化的空间被充分开启,并成为追逐的目标,这一时期的应用与生俱来带有更强的目的性。孤独的人也就成为了数据资产。

为了提升匹配效率,许多 App 会通过算法打分的机制来为每一名用户打分,国外非常流行的交友 App“Tinder”就曾使用过 Elo 算法给用户的“吸引力”打分。这种算法最初应用在 Facebook 的前身 FaceMash 上,以此为女生的颜值打分:初始时每个人有相同的得分,用户需要在随机获取的两张图片之间选择更好看的一张,经过一段时间的评分操作,照片的得分将发生改变。

Tinder 则按照“吸引力”给用户排序,每一次右划(选中)相当于一次加分,反之则减分,分数相当的才能彼此匹配。2019 年,Tinder 放弃了 Elo 算法改用更复杂灵活的新算法,其原则和机制暂未公开。值得注意的是,Elo 算法最初是用于对各种竞技行为进行评分。可见,在这类社交应用上,人与人的匹配如同一场竞技与博弈。

“博弈”总是围绕着“资源”展开,而“资源”则需要有人付费。

在许多交友 App 上,匹配付费、聊天付费、视频付费等付费功能十分常见。最初定位“女性主导”的“探探”设定了单日内右划次数限制,而购买会员可以突破右划限制、每天可以“超级喜欢”5 次,除此之外,只要付费就可以查看“谁喜欢我”以及“超级曝光”—— 在半小时内让超过 10 倍的人优先看到你。根据公开数据,此类付费者是男性用户居多,这就意味着,即使定位“女性主导”,男性用户通过付费会员仍然能够一定程度突破平台的“原则”。


▲ 如今“Soul”也逐渐商业化|网络截图

不上传真实照片、主打内在社交的“Soul”也逐渐开始了商业化,其功能里的“语音匹配”每天限制 10 次,“视频匹配”限制 30 次,用户可以通过充值 Soul 币享受更多特权。而相比一众同类产品,“Soul”的商业化已属相对克制了。

而早期的社交 App 似乎都难逃一种宿命。以陌陌为例,当年,一个叫 Mike 隋的老外一人分饰 12 个角色的搞笑视频一度在网络上疯传。几十万的转发让陌陌一夜之间有了能和微信抗衡的知名度,但是从此,负面标签牢牢地贴在了陌陌头上。劣币驱逐良币,越来越多以性社交为目的的用户涌入陌陌,真正有社交需求的用户却相继离开,产品的生态开始转变。

近年来,骗局、聊托、诱惑用户付费等一系列黑产被媒体曝光。不少产品开始注意保护平台环境。经历过下架再上架的探探,已经尝试做了一系列规范用户的行动,比如设置违禁词、违规者永久封禁、增加人工信息审核等;今年 8 月份,陌陌的法定名称从“MoMo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”,新的名称或许意味着陌陌未来将在社交赛道做出一些新的转变,未来或许会有其他更让人惊喜的产品。

2018 年,上线后始终用户寥寥的 Soul 经历了爆发式增长,从下载量从不到四百万飞升至五千多万。这一年,最后一批 90 后和最早一批 00 后都已经或即将成年。

根据 Soul 发布的《Z 世代社交报告》显示,超过 7 成 Z 世代认为自己的社交圈子狭窄,近九成的人希望通过社交软件拓展朋友圈,可见市场还在。

而随着物质积累和社会包容性与日俱增,出生在 95 年后的 Z 世代有着更鲜明独立的自我意识,也更有主见,更愿意选择适合自己的生活方式,随着 Z 世代成为社交市场中的主要用户,社交产品的迭代与不断细分也成为了必然。

由于社交变现的难度巨大,这条路上的商业创新本不好走。对于面临着生存压力的交友 App 来说,在商业化的同时努力坚守初心,为人们提供更优质、向好的社交方式,虽然难,但始终是被人们所期望的。

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