“倒奶事件”背后:蒙牛与爱奇艺 到底存在怎样的利益牵扯?

2021年05月07日 18:52 次阅读 稿源:新浪财经 条评论

《青春有你3》的“倒奶事件”持续发酵,涉事视频平台爱奇艺和品牌方蒙牛先后道歉,并随即登上微搜。但粉丝显然对道歉并不买账,有网友评论称:“印瓶盖里时候是怎么想的,又怪到消费者头上了呢?”、“退钱吗?决赛怎么搞?”。

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“倒奶事件”直指近几年来粉丝经济中的乱象:粉丝为给偶像“打榜”,大批量购买指定产品刷“奶票”,并出现肆意浪费的行为。受此影响,临近决赛日的《青春有你3》录制紧急被喊停,选手将暂时无法“成团出道”。

“2019-2020年已经验证了,爱奇艺给蒙牛带来的销量一定是可观的,不然蒙牛不会连续投放。”一位视频平台营销人士透露称。那么“倒奶”事件背后,资本如何收割粉丝经济?爱奇艺与蒙牛之间存在怎样的利益牵扯?

爱奇艺是否参与蒙牛分销?

《青春有你3》由蒙牛真果粒独家冠名播出。根据节目规则,粉丝只要购买印有节目标识的指定蒙牛产品,扫描包装箱或者瓶盖的二维码,即可兑换相应的点数为选手“打榜”投票。

这些点数被称为“果粒值”,“果粒值”可以转化为相应的“助粒值”。粉丝的应援次数无限制,这意味着,产品买得越多,应援选手的票数越高,相应获得的曝光资源就越多,也越有机会“成团出道”。

据了解,在《青春有你3》和蒙牛推出的活动小程序“青春福粒社”上,粉丝可以直接跳转到京东页面购买指定产品,每箱内含12盒的“真果粒红柚四季春牛奶饮品”售价69.9元。

对于爱奇艺与蒙牛的合作和分成模式,一位视频平台营销人士透露称,一般以内容赞助和广告的形式为主,但爱奇艺不会参与分销,也就是说,粉丝为了投票所购买产品的收入将全数流入蒙牛的钱袋子。

“蒙牛和视频平台是全年合作的方式,也就是签订‘年框’,预估在爱奇艺的投放费用一年大概3-5亿元,而且蒙牛一般只赞助平台最头部的S级节目”,该营销人士表示。

该营销人士还指出,在选秀综艺中,只有冠名赞助的品牌才有影响赛制的打投权利,并且所有的艺人肖像都可以授权给到品牌。

“对于平台来说也是赌,一般客户都会提前预定好代言,而且大概率比成团后的代言费用要便宜得多,甚至是打包在最开始的资源包里,所以成团后可以多一个代言人,对于平台来说可以好讲故事,对于品牌来讲,不要白不要”,前述营销人士说。

除了是《青春有你》连续三季的冠名赞助商外,蒙牛旗下另一品牌纯甄也是腾讯旗下选秀综艺《创造营》连续三年的赞助商,类似的助力机制在粉丝圈已经习以为常,“买奶投票”的方式在圈内亦有“奶票”之称。

这样的营销方式为蒙牛带来的销售预计相当可观。前述营销人士称,“2019-2020年已经验证了,腾讯和爱奇艺给蒙牛带来的销量一定是足够的,不然蒙牛不会连续投放。”

根据财报数据,2019年和2020年,蒙牛营收分别为792亿元和763亿元,净利润分别为41.05亿元和35.25亿元。

营销滑铁卢对蒙牛有何影响?

2005年,蒙牛旗下的酸酸乳赞助湖南卫视选秀综艺《超级女声》,时至今日依然让人印象深刻。当时,蒙牛以1400万元的费用创造超20亿元的销售额,酸酸乳的现象级爆红亦被写入商业案例。

实际上,从成立之初,蒙牛便非常注重营销,先做市场,再做工厂,又凭借大量营销广告费用投入,取得爆发式增长,成为液态乳行业老大。2015年至2020年,蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。

在2020年的财报中,蒙牛提到,旗下品牌特仑苏赞助了《向往的生活第四季》、《舞蹈风暴》等节目;旗下品牌纯甄冠名赞助了《创造营2020》《中餐厅第四季》从而带动品牌年轻化;旗下高端品牌真果粒则通过冠名《青春有你2》成功上市推广,借势顶级流量与年轻消费者沟通,在疫情期间实现逆势增长。

为何蒙牛等乳品品牌会钟爱赞助选秀综艺来做推广营销?乳业分析师宋亮认为,在乳品市场规模增长放缓的背景下,以乳品为代表的快消食品类企业,这些年从产品策略、销售定价、品牌建设到产品营销等方面都发生了巨大变化。

“乳品品牌需要从过去电视广告的轰天烂炸方式转向精准化地触达消费群体,而综艺节目最能迅速抓住消费者眼球,也最能吸粉,所以这些年乳品企业喜欢根据自身的产品特点和定位来投放不同的综艺节目。”宋亮表示。

宋亮还提到,2013-2019年,中国乳业高端化的发展基本进入尾声,疫情更是进一步助推了进程的结束。产品生命周期变短,可能就半年到一年,同时市场上产品同质化严重,消费者忠诚度减低,消费逻辑更加理性,因此像蒙牛这样的乳业品牌急需要综艺节目来进一步推动销售。

值得注意的是,对综艺节目中的投票形式,监管方面曾有明文规定。根据2020年2月国家广电总局网络司指导、中国网络视听节目服务协会制定的《网络综艺节目内容审核标准细则》,选秀及偶像养成类节目,不得设置“花钱买投票”环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。

此外,《反食品浪费法》已于今年4月开始正式实施,有法律人士观点认为,“倒奶视频”所倾倒牛奶的行为违反《反食品浪费法》,但事件不能将食品浪费的责任全部归咎于粉丝行为,视频平台和产品品牌方的不当营销是导致浪费行为的根源,双方也应当承当一定责任。

宋亮认为,“倒奶事件”对于蒙牛等快消企业的启示在于,无论是通过电视广告还是综艺节目,快消企业的营销推广一定要合时合适。对于乳品公司来说,品牌形象应该体现更多的产品专业性和严谨性,而不能完全娱乐化。

“合时,指的是要符合当前的市场特点;合适,则是要有良好的规则规范,防止这种极度浪费的现象发生,给企业品牌造成恶劣的影响。事实上,一些饮料公司也出现过蒙牛类似的问题,只是没有被爆出来而已。”宋亮说。

“倒奶事件”始末回顾

“倒奶事件”的起因是一则网上流传的视频。视频显示,近20人正向污水槽内倾倒新鲜牛奶饮品。据了解,视频中的鲜奶由《青春有你3》粉丝购买,扫描瓶盖内的二维码支持选手。但在开盖扫描后,饮品数量太多无法处理,只能被如此倒掉。4月29日起,视频在网上不断被转发,引起热议。

5月4日,北京市广播电视局发布公告,责令爱奇艺暂停《青春有你3》录制。公告显示,针对群众举报网络综艺节目《青春有你3》存在的相关问题,北京市广播电视局已约谈爱奇艺相关负责人,要求平台整改存在的问题。但在当时,《青春有你3》停录的原因并不明朗。

同日,新华社发文怒批牛奶被倒掉,严厉指出这种行为起到的负面效应,吸睛的背后是否会误导年轻人,同时呼吁“别把青年人带沟里!”

5月5日凌晨,《青春有你3》官方微博“爱奇艺青春有你”回应,“对此我们诚恳接受,坚决服从,将积极承担媒体社会责任,认真核查并整改存在的问题,力求更加严格细致地把握节目制作的每个环节。“

同日,央视新闻评论“倒奶事件”时称,倒奶刷票涉嫌违反《中华人民共和国反食品浪费法》,对误导青少年三观的商家和平台,必须加强监管。

5月6日晚间,爱奇艺发布道歉信,公司表示,对于此次“倒奶视频”所造成的影响感到非常的内疚自责,并重申坚决反对一切形式的食品浪费。

同时,爱奇艺宣布立即关闭《青春有你3》所有助力通道,原定5月8日的成团之夜停止录制和直播,节目组继续慎重研究并调整节目规则。对于已经购买商家“活动装产品”但未使用的用户,平台和商家共同协商,确保妥善解决,相关细则将随后公布。

5月7日早上,蒙牛方面首次公开回应“倒奶事件”。蒙牛真果粒官方微博发声称:“作为《青春有你3》的赞助商,我们高度重视并主动与节目组多次协商。我们完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施,确保妥善处理。对于浪费牛奶饮品的行为,我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响,我们深表歉意,并将深刻反思,积极整改,切实履行社会责任,避免此类事件再次发生。”

5月7日,“倒奶事件”、“真果粒道歉”、“爱奇艺道歉”关键词登上微博热搜。

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