春晚冠名沉浮录

2021年02月16日 13:44 次阅读 稿源:猎云网 条评论

看春晚,向来是中国人的重要习俗。1983年除夕,央视以现场直播的形式举办了第一届春节联欢晚会,成为中国电视节目的重要里程碑。那一年,当红演员刘晓庆位列主持阵容,第一位正式登台的歌手李谷一,一个人足足唱了六首歌曲。

随后的38年里,春晚的内容愈发丰富,并逐渐从电视节目演变成一种文化现象,成为了大家守岁的“压轴菜”,春晚极高的收视率带来了不菲的商业价值,这档节目顶流的吸金能力 ,也让其成为了众多广告主的战场。

从上个世纪80年代的钟表企业、90年代的酒企药企,到21世纪之后的家电企业争相竞争春晚标王,再到如今互联网大厂打造的红包新玩法,豪掷千金……这些年来,春晚广告冠名随着时代的潮流不断变化,呈现出你方唱罢我登场的状态,也映射出了一部中国商业变迁史。

标王争夺战

1984年的春晚,春晚正式开始征询广告,困难重重,据康巴丝钟表的一位老员工回忆,第一年在春晚做广告时康巴丝拉了3000只国产石英钟过去,没有花一分钱。

来自康巴丝的这3000只广告,是央视春晚收到的首个赞助。

那个时候,电视广告刚刚兴起,有广告意识的商家屈指可数,康巴丝算是其中之一。作为第一个吃螃蟹的人,康巴丝有8年在跨年之时“霸占”了春晚的零点报时广告,一句“康巴丝零点为您报时”在当时家喻户晓。

上个世纪80年代,随着市场经济的开放,国产现代钟表工业迅速发展,吃到了春晚广告营销红利的康巴丝更是迅速崛起,创下了国内石英钟企业的多个纪录:1985年产量达45万只;1987年达126万只,成为我国第一个年产过百万只的钟表企业;在最辉煌的1991年,康巴丝年产量突破200万只大关。

转眼间来到了1994年,在当时电视节目广告收入不佳的情况下,时任央视广告部主任的谭希松提出了“竞标”的概念,春晚的冠名之役才得以正式拉开帷幕。

谭希松把央视的广告段位拿出来招标,投标金额最高的企业会获得“标王”的称号,这个称号一直沿用至今。在她的任期内,央视的年度广告收入从不足10亿元一跃突破40亿元。

1994年,为了春晚招标,谭希松亲自出马,并把春晚招标会日期定在每年的11月8日,地点在梅地亚中心,此地后来顺理成章地化身为中国众多知名企业的竞标角斗场,也承载了无数企业家的雄心。

上个世纪90年代,伴随着酒业和药业的兴起,白酒、保健品成为了春晚熟悉的冠名商。

1995年,时任孔府宴酒厂长的江廷华把目标对准了央视春晚,有着出众的营销才华的他,以近三千万元的价格击败太阳神等热门品牌,成为当年的“标王”,孔府宴酒在一夜之间家喻户晓,“喝孔府宴酒,做天下文章”这句广告词也因此深入人心。

三千万几乎占据了孔府宴酒厂一整年的利润,但江廷华却丝毫不担心,如他所料,在央视春晚广告营销的加持下,孔府宴酒酒厂在1995年年末的销量达到了10亿元,成为了当时市面上最热门的酒水品牌之一。

要知道,如今大火的“硬通货”茅台,也是在21世纪之后才突破了10亿元的销售额大关。

以酒业为主的企业在央视招标的竞争愈发激烈,看到孔府宴酒的成功,山东秦池酒业跃跃欲试,厂长姬长孔带着3000万想和孔府宴酒一决高下,但是竞标一开始,孔府宴酒就报了高达6298万的报价,于是姬长孔硬着头皮喊了6666万元,这一次再也没有其他人跟拍。

秦池酒如愿拿下了标王。在央视播出后,一时间秦池酒火爆全国,营业额直接达到9.5亿元。

不过让人惋惜的是,在做营销的同时,孔府宴酒开始对酒水的质量做起了文章,后来深陷勾兑丑闻,秦池酒业也因为勾兑而被查处,销量一落千丈。在名噪一时之后迅速萎缩,这两家酒企难逃走向终结的命运。

类似的标王之争在之后的每年循环上演,品牌商们轮番上阵,只为坐上标王的宝座,铁打的春晚,流水的品牌商,而唯一不变的是央视这位赢家。

春晚生意经

数据显示,2001年之后,春晚的收视率基本上都保持在30%以上,引得众多广告主砸重金。

央视春晚的广告收入也年年攀高,从2002年的2亿元、2006年接近4亿元,到2009年接近5亿元、2010年更是达到6.5亿。

到了21世纪初,中国制造业蓬勃发展,迎来了黄金十年,冠名商开始像家电厂商倾斜,例如美的等家电品牌成为了春晚冠名的“新宠”。

拿美的集团的零点倒计时广告价格来说,2005年央视春晚零点倒计时广告价格为680万元,2011年央视春晚零点倒计时广告价格为5720万元,短短6年间的时间里整整增长了8.4倍。

而零点报时广告只有区区10秒,如果按2011年的广告价格来计算的话,美的集团这广告每一秒就要花费572万元。

对于企业主来说,即便是重金也值得投入,虽然春晚的投放价格连年水涨船高,但作为国内的顶级IP,春晚给品牌带来的商业价值的不可估量。

春晚在广告赞助的形式上也在不断变化,从1984年首届冠名的广告,到之后的口播、屏幕下方提示字幕、节目软广植入、抢红包等等,赞助方式百花齐放。

财经作家吴晓波曾在《大败局》中记录到:“中央电视台第一年广告竞标有93家企业与会,第二年有134家,第三年来了198家,而标王的价格在3年间也涨了将近9倍。”

拥抱互联网

从2015年至今,随着移动互联网的快速发展,流量成本逐年走高,新生代的互联网巨头成为了春晚广告冠名的新玩家。以BAT为代表的互联网企业开始砸入重金,占据春晚这块流量高地。

2015年,腾讯与央视春晚合作,豪掷5亿元给全国人民发红包,微信红包春晚摇一摇成为了当时的重头戏,利用发红包的习俗,加之科技感十足的互动方式,微信精准地击中了全国人民的痛点,一夜之间引发了全民互动。

互联网的浪潮不仅改变着社会生产力,还通过社交和服务改变了用户习惯,在春节引发起全民狂欢,数据显示,当晚“摇一摇”互动总量达110亿次,红包总量超10亿个。

那一年的春晚也被视为移动支付普及的原点。春晚和腾讯实现了双赢。腾讯得到了梦寐以求的流量,春晚则探索出抢红包的新奇玩法,发掘了自己的创新内核。

微信在一夜新增2000万用户,完成了支付宝长达数年的用户积累,支付宝也不甘示弱,2016年春晚,阿里巴巴赢得红包大战,并续三年与央视春晚展开合作,其打造的“集五福”的玩法,一直持续至今。

微信和支付宝的春晚营销大战引得更多互联网巨头们跃跃欲试,百度、快手、抖音等越来越多互联网公司开辟出自己的“春节档”,企图交出一份漂亮的营销答卷。

但也不是所有企业最终都能得到善果。

2016年,乐视花了7000万买下春节晚会前的30秒广告,抢下春晚广告第一标。在广告片中,张艺谋、郭敬明、刘建宏先后出镜,贾跃亭也亲自上阵,“只有被99%的人嘲笑过的梦想,才有可能谈那1%的成功”。

“一意孤行的我们,向更美的生态世界前行。”贾跃亭在短片中的这句话,最终没能实现。2016年底,乐视生态爆出资金链问题,2017年,在爆发了讨债风波、资金危机、股权变动等事件后,乐视的生态梦想破灭,贾跃亭远走美国。

前几日,乐视视频App“欠122亿”引发热议并冲上热搜,被网友封为“营销鬼才”,这波反向自嘲让乐视回到了大家的视野之内,被疑存在造势之嫌。

2019年,百度参战春晚,BAT三大巨头终于齐聚,2019年的春晚,称得上是“掉队”百度“决胜移动”之夜。央视春晚直播期间,全球观众参与活动次数高达208亿次,百度4轮红包共计送出现金9亿元。

如果说腾讯和阿里的合作带来了移动支付的全面普及,百度和春晚的联手则开启了人工智能知识的普及。

数据统计机构 QuestMobile 发布的《2019 春节大报告》显示,在2019年 2 月 4 日除夕当晚,百度 App DAU 冲到了 2.4 亿,涨幅达 67.3%。

不过,百度最终在这场红包活动中收获不多,用户的热情也随着春晚的结束迅速消退,旗下产品迅速回归平静,以百度 App 为例,除夕之夜的红包雨结束后,它的 DAU 迅速从 2.4 亿跌回了 1.4 亿左右。

对于互联网公司来说,借势春晚营销确实会迎来流量上的短暂爆发,在高声量曝光后,如何稳定现有市场份额、强化用户之间的粘性、继续扩大影响力才是更应该思考的长久命题。

回首春晚的冠名史,如同一部中国商业变幻史,在时代大潮下,从上个世纪的老牌企业到近几年的互联网新贵,商业巨头们起起伏伏,新旧交替,而春晚还将继续见证和记录着这一切。

文/韩文静

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