深度剖析:订阅模式如何改变全球游戏业?

2019年10月10日 10:51 次阅读 稿源:Gamelook游戏大观 条评论

随着Apple Arcade和谷歌Play Pass的出现,一种新的商业模式逐渐在欧美游戏领域受到欢迎。最近,行业分析网站Deconstructor of Fun专门就该模式进行了深度分析和解读,从订阅模式的兴起,到游戏订阅模式的设计,提供了非常有价值的参考,以下是详细内容:

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图片来自于 Max Pixel

新商业模式

游戏业的同行们总是问,有没有“一个新的商业模式”,但通常情况下,他们真正想要的只是一个新的变现技巧,比如扭蛋、猪形储钱罐等等。然而,如今有一种新的商业模式真正有了影响游戏行业的可能,那就是订阅模式。

我从1993年就开始进入游戏业,当时还只有两种模式:先体验后购买和免费模式,所以,订阅模式有可能在接下来的时间里改变游戏行业格局。

先体验后购买出现在2000年代早期,后由Big Fish Games发扬光大,后者提供了游戏下载业务,每款游戏的第一个小时都是免费体验,然后让玩家选择是否付费购买完整的游戏。虽然这种模式并未改变固定价格零售的传统模式,但却给游戏行业开拓了新的蓝海市场。玩游戏的人群不再由青少年或者居住在父母家里的30岁老男孩主导,越来越多的女性玩家,尤其是中老年女性开始成为了游戏玩家。

2010年左右的时候,游戏行业经历了最大的变局,免费游戏模式主导了亚洲市场之后,在欧美市场也迅速站稳脚跟。在这种模式里,游戏是真正免费的,超过90%的玩家可能从来没有投入过一分钱。然而,这些游戏旨在让参与度最高的玩家付费,提高或者加速他们的游戏体验,他们当中有些人可能在喜欢的游戏里消费数万或者数百万美元,也就是我们所说的大R(欧美叫做鲸鱼用户)。以Zynga为代表的社交游戏公司获得了数百万DAU,把他们从其他游戏或者娱乐公司的产品中拉入游戏行业。

免费模式真正打乱了游戏市场格局,很多家喻户晓的公司,比如雅达利、Acclaim和THQ(销售额曾超过10亿美元)等相继破产,Zynga的市值一度超过100亿美元。迪士尼和EA都陆续投入数千万美元并购这些免费游戏开发商。免费游戏的概念一步步重塑了游戏行业,哪怕是最古老的游戏公司,在前置付费的同时,也通过内购的方式推动收入增长。

考虑到免费模式的影响力和收入前景,所有人都开始寻找下一个能够破局的新商业模式,在行业变化的基础上,订阅模式很可能成为游戏业下一个打破格局的新模式。

订阅模式如何改变世界?

虽然亚洲市场的发展意味着免费模式有可能打乱欧美市场格局,但其他行业的发展趋势表明,订阅模式很可能才是真正改变西方游戏市场的新模式。全球最大(市值)的零售商Amazon就通过Prime订阅服务维护客户。企业软件领域最重要的公司Salesforce.com也通过订阅费的方式把其他竞争者打的一败涂地。全球最大的图形软件公司Adobe也放弃了之前的商业模式,转而采用了订阅模式,目前该公司的估值超过1350亿美元。全球第二大娱乐公司(仅次于迪士尼)也通过订阅模式赚得盆满钵满,甚至迪士尼都推出了Disney Plus订阅服务。

导致这种变化的是人们的态度。十年前,人们是不愿意付费购买数字内容的,整体来说,当时的大多数人都更倾向于可以买到实物的东西。人们不愿意为音乐付费,但以上的案例(实际上还有很多)证明,如今消费者的态度已经发生了变化。数百万人愿意每个月在Spotify付费听歌,而且不是购买任意一首歌。据Reuters Institute透露,在美国地区,18-24岁年轻人付费订阅在线新闻的比例在2016-2017年之间增长了4%,很明显,年轻人对于数字内容付费的态度发生了根本上的改变。

为什么订阅模式行得通?

订阅服务之所以成功,是因为它们可以比其他业务模式更好地把消费者与服务供应商联系在一起。和直接销售产品给客户不同的是,订阅模式创造了一种动态服务模式,这些公司可以不断地取悦用户。

让订阅模式更为成功的是它带给服务供应商的利益,订阅模式可以让公司每个月/年都有固定的业务基础,它不需要供应方预测具体销量,只需要关注订阅人数就可以预测收入。稳定、可预测的现金流可以让服务公司进行市场营销方面的扩张、投入新内容等,因为他们能够预测特定时间内的现金流数量。

订阅模式还让客户与服务公司之间的关系紧密结合,如Tzuo所说,“公司不用考虑经销商利润和销量,只需要关注订阅人数和参与度”,这种模式下,企业与客户有着持续的直接联系,他们不再需要把用户分成不同类别,每个人都是单独的订阅者。在Amazon、Netflix等业内领导者那里,订阅者都拥有自己的主页,他们自己的活动历时、自己的红色旗帜、自己的算法推荐,以及属于他们自己的独特体验。得益于订阅ID的存在所有物料的交易和促销过程都消失了,企业与客户之间的关系空前紧密,订阅创造了让客户亲密度成为现实的条件。

订阅模式在游戏业可行吗?

既然我们分析了订阅模式整体而言拥有巨大的潜力,那么,接下来的问题是,这在游戏业行得通吗?首先,很多游戏公司已经在使用该模式,据谷歌的一份博客透露,他们发现全球游戏订阅服务同比增长了70%;其次,这种模式行得通,博客显示,加入了订阅模式的游戏公司在用户留存率方面比业内水准高了20%,而且这些公司的整体收入更高;最后,订阅模式抵消了研发和发布新内容的风险。

如何在游戏里加入订阅模式?

虽然订阅模式是令人兴奋的机会,但是否能够成功,还取决于执行程度。就像成百数千家游戏公司没能做好免费模式那样,订阅模式远比增加一个付费方式困难的多,围绕一个订阅模式的产品,有一些核心概念是不容忽视的:

1、订阅需要注重权益

游戏公司面临最大的挑战,也是最常见的失误,就是收取订阅费的同时,该向用户提供什么内容。最显而易见的答案是虚拟货币,毕竟,这是用户们在内购时就愿意付费的内容,但很遗憾,这个答案是错误的。

反面案例

成功的订阅模式应该是给玩家接触内容和特殊优势的权益,这些权益不付费就会丢失。在一款社交博彩游戏里,它可以是获得新老虎机或者独特桌游;在《弓箭传说》里,它可以使获得特殊关卡或者能量。这些优势也可以使专属锦标赛、特殊形象或者独特的游戏内活动。不过,关键在于,不要仅限于给玩家提供虚拟或者付费货币,而是要给他们获得高级体验的权益。

2、保持简单化

打造成功产品的一个核心原则就是专注于简单化,这往往是意见很复杂的事情,而订阅模式又是很容易落入复杂陷阱的领域。提供非常成功的订阅服务的公司,往往只给出少数几个选择。

如果你给用户提供太多的选择,很容易让他们觉得压力太大,甚至他们可能不会选择任何一个。认知负荷的概念对于很多产品的成功都是至关重要的,无论是老虎机这样的游戏,还是Uber这样的应用,无一例外。考虑到人类大脑小号身体能量的20%,重量却只有身体的2%,所以很重要的是,你要知道,人们会潜意识的降低大脑消耗的能量。

魔兽世界月费

认知负荷指的是人们一次性可以处理的信息量,它与工作记忆相关,短期内记忆的信息越多,认知负荷就越大。随着认知负荷的增加,消费者做出购买决策的意愿就会降低。

在订阅模式中,它直接和你提供的服务种类相关。如果一个玩家有大量不同的选择,订阅费、每月开支、额外的关卡,他们很可能一个都不选。比如,你可以通过月费、季费、半年费或者年费的方式提供,定价分别是4.99、9.99、19.99和49.99美元,每个订阅模式都给出不同的权益。然而,玩家们可能不会去对比到底哪个才是最让他们满意的方案,更大的可能是直接跳过订阅服务。

所以,最好是提供一两种选择,可以使定期订阅或者更高级的订阅,或者提供短期订阅以及年度订阅计划。Netflix从不会向用户提供超过10种以上的订阅选择,最为关键的是要让玩家易于理解订阅的价值,在两三个计划之间做出选择。

3、保持真诚

订阅模式之所以很久才被普遍接受,其中一个原因就是,直到前不久,它还是声名狼藉的,很多公司诱骗用户订阅,然后给出的取消订阅方式很刁钻,他们给出的订阅注册方式很简单,然后要求你打电话到呼叫中心才能取消,而这个呼叫中心每两周才开放一个小时。即使这个时候,接电话的办事员还会喋喋不休,尽一切可能让你改变取消订阅的决定,带来了非常糟糕的体验。这些都会让人们不愿意接受订阅模式,加上社交媒体和TrustPilot等网站的传播,这种模式给人的负面印象就会更普遍。

阻止用户停止订阅或者欺骗他们订阅不仅是不道德的,也不是一个好的业务决策,苹果和谷歌都在这方面给出了很好的示范,直接允许用户免费尝试一段时间。订阅服务为游戏公司创造的一个基本价值,就是打造与客户之间的连接,它要求提供者必须每个月为用户提供有价值的服务,这也是玩家们更新或者保持订阅服务的最重要原因。团队里的每个人都寻找新内容和新功能,并且判断它是否能够让用户愿意继续订阅,或者带来更多的订阅者。虽然轰炸式的宣传可以带来短期利益,但订阅服务真正的核心价值在于用户连接,这也是Amazon、Netflix以及Spotify等公司成功的原因。

最优秀的公司通常用订阅服务来提高他们的隐藏业务,Tien Tzuo在《Subscribed》当中写到,“聪明的公司意识到,如果他们真的想留住订阅者,就需要专注于打造一个出色的服务,而不是依赖于在取消订阅方面设置各种障碍”。 如果用户想要离开,就把条件设置的简单一些,你可以问他们为何离开,或者尝试重新把他们召唤回来,但不要挡住他们的道路,在数字领域挡住退出通道,是最蠢的安全保障。当你在自己的游戏里增加订阅服务的时候,让用户价值推动增长,而不是用其他伎俩阻挠他们退订。

4、打造良性循环

一个成功的订阅计划应该是和游戏内参与度紧密相关的,玩家玩游戏越多,订阅服务觉得价值就应该越高。

谷歌的Moonlit Beshimov说,“在手游订阅模式设计中,有人提供增值道具或者更多的点数来刺激用户在游戏里投入更多时间,有些提供可持续物品,比如永久建筑或者角色,这些都让用户愿意成为长期订阅者。在这些案例中,他们希望的结果是用户持续订阅,在其他案例中,订阅者获得额外的付费物品、货币或者点数,增强内购所得”。

Battle Pass就是订阅服务的一个优秀案例

在游戏行业之外,航空公司对于常规旅客打造的会员计划也是非常成功的,在这些计划中,会员飞行里程越多,或者购买的票值越高,比如商务舱,他们的会员等级提升越快。按照谷歌高管的描述,航空公司通过这种会员服务想要得到的结果,就是让客户飞行或者消费更多。

5、提升用户权益

成功的订阅服务另一个重要的元素,就是权益的提升,按照谷歌的描述,随着玩家在游戏里投入的越多,无论是时间、技巧还是其他内购行为,订阅权益都应该增加。因此,玩家可以解锁更复杂的内容或者新挑战,而且这些是他们之前无法体验到的。

6、奖励VIP用户

在任何一个拥有社交功能的游戏里,VIP都是其核心价值所在。大多数的免费游戏收入有60%-90%都来自2%以内的玩家。很多产品经理决定避开订阅服务,因为他们担心这样会影响VIP带来的收入。如果一个玩家用固定的价格订阅了VIP项目,他们担心的是,这个VIP玩家最终在游戏里的消费额会降低。

留住VIP用户应该是游戏团队最关注的问题

这种担忧就让我们回到了订阅模式设计的第一个问题,它应该是一种权益获得方式,而不是现有内购的替代品。因此,订阅服务可能让VIP玩家获得愿意玩的内容,但不是用这些内容替代之前的消费。

当思考VIP设计的时候,不要忘记他们已经是VIP用户,如果有人在你的游戏里投入了大量资金,不要尝试每个月让他们额外消费5美元或者10美元。相反,把订阅服务变成庆祝他们VIP地位的方式,免费赠予他们订阅服务,这种善意会给你带来口碑,远比你短期拿到的收益更有价值。

案例研究:Legendary: Game of Heroes的订阅服务

在谷歌的媒体博客中N3TWORK讲述了他们设计订阅服务的思考,该公司看到了非常大的机会:如果一个玩家愿意提高参与度,他们愿意每个月给出100美元价值的虚拟物品。N3TWORK的订阅模式理念是,VIP订阅是一个忠诚度计划,提供高级权益获得方式。对于他们来说,订阅服务相当于权益通道和高留存、长期内容的获得方式。

以该公司的《Legendary:Games of Heroes》订阅服务为例:

方便玩家:在特殊的VIP商店里,玩家们可以看到他们通常需要很多步骤才能获得的道具,玩家们在不需要观看视频广告的情况下就可以免费获得游戏进度。在作为订阅者体验游戏之后,玩家们就会发现离不开订阅服务了。

提前获得内容:使用订阅服务特定时间之后的VIP可以获得代币,让他们在其他玩家之前开始高等级boss战斗。

终身奖励:除了日常奖励之外,VIP还可以获得终身奖励,而且比日常奖励更有价值,这会增加玩家规避损失的需要。

增加内购价值:订阅者每次内购都可以获得加成或者积分点,积累点数越多,玩家的VIP等级越高,得到的每日奖励和终身奖励就越好。

为玩家创造可预测性:提供一些可以让订阅者每天做的事情,比如每日活动奖励,这最终会给玩家提供可以预期的奖励。

允许非订阅者积累终身奖励代币:在该游戏里,非订阅者也能积累VIP等级,更高的VIP等级可以获得更高价值的奖励,所以,当他们达到足够高的VIP等级之后,自然而然的就有了成为订阅者的需求。

给VIP提供专属客户服务

使用订阅模式带动买量和付费转化率

除了带动变现和参与度之外,订阅模式也是增加留存率非常不错的方式之一,还是很强大的买量工具,并且能够在产品生命周期的初期阶段增强CRM元素。

首先,提供月度或者季度订阅不仅可以留住玩家一段时间,还可以让他们投入更多时间了解你的产品。

其次,订阅模式可以把玩家转化为付费用户。订阅模式提供了让玩家了解和测试内购优势的方式,据谷歌透露,“Scopely的游戏《Wheel of Fortune》就把订阅服务当作万能通行证,这些订阅功能带有专属奖励,潜在买家可能会额外购买促销内容。在第一次用户体验的表面之下,这些订阅服务还可以提高新买家的游戏内参与度,养成经常游戏和未来投入更多时间的习惯”。

第三,订阅模式可以提高病毒传播效应,帮助你的现有用户带来新玩家。你可以推出免费赠予新玩家订阅模式的活动,这种做法在拉新方面的效率很高。比如,一个促销活动中,订阅玩家可以向新玩家赠送3个月的免费服务,每带来一个新玩家,则奖励订阅玩家一个月的订阅服务,这种情况下,你损失的只是几个月的订阅费,但换来的是高价值的新玩家。

让订阅服务成为现实

未来成功的游戏公司绝不会是追随者,而是不断推动订阅模式发展,并且最终打破行业格局。通过专注于执行和打造强有力的订阅服务,我们很可能在游戏行业看到Netflix或者Spotify这样的新势力。

关键点:

1.很多行业都开始从直接购买向订阅服务转型,从Amazon所在的零售行业,到Netflix所在的娱乐行业,再到Salesforce.com从属的企业软件领域,订阅模式正在改写胜败规则,游戏行业最终也会受到同样的影响。

2.为了打造成功的订阅服务项目,你应该专注于提供让玩家获得独特权益的内容,而不是复制他们在内购时候的奖励。

3.成功的订阅服务还需要与玩家之间打造真诚的关系,提供简单的选择,创造让订阅者玩游戏越多、奖励越高的良性循环,吸引潜在新玩家并且奖励你的VIP用户。

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