巨头“量产”虚拟偶像 在春日里堆起“海市蜃楼”

举办巡回演唱会、接拍广告代言、参与直播带货、登上时尚杂志封面,虚拟偶像的热度正不断升温。目前,虚拟偶像主要通过绘画、动画、CG等形式制作,为了在呈现效果上与真人偶像媲美,除了相貌衣着,鲜明的人设也同样重要。

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相较于明星艺人,数字化的虚拟偶像可塑性和可靠性都要由于前者,特别是面对真人偶像因劣迹行为屡屡塌房时,虚拟偶像被寄予与粉丝建立情感连接的新物种,并由此撬动一个难以估量的消费市场。

2020年4月,美国饶舌歌手Travis Scott用其虚拟人身份在游戏《堡垒之夜》里举办了一场直播演唱会。除了收获上亿次的观看外,Travis Scott本人更是吸金2000万美元;同月,美食类虚拟偶像“我是不白吃”在抖音直播首秀的观看人数达到了312万,峰值在线人数超过4万人,最高单场成交总额甚至达到了866.9万元。

当下,虚拟偶像产业正以超乎想象的速度发展。根据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元,2020年虚拟偶像带动周边市场规模645.6亿元,预计2021年为1074.9亿元。

据不完全统计,仅在近一个月的时间里,就有DOTA2官方虚拟偶像“dodo”、清华大学虚拟学生“华智冰”、湖南卫视虚拟主持人“小漾”、推出首支单曲的虚拟偶像“哈酱”等虚拟偶像先后引发热议,将其推向更广阔的大众视野中。

虚拟偶像成流量密码

巨头入局,往往意味着巨大的产业价值和市场潜力将被释放。在虚拟偶像的赛道中,阿里、腾讯、字节、小红书、B站等互联网头部企业无一例外地竞相加码。

与二次元文化连接最为紧密的B站,可以说近水楼台先得月,早早便开始布局虚拟偶像产业。2018年9月,B站高调宣布增持香港泽立仕的部分股份,成为后者的控股股东。而香港泽立仕旗下全资子公司上海禾念,是目前中国人气最高的虚拟偶像洛天依的持有者。这也意味着,B站已基本掌握了洛天依这一IP的话语权,并拥有充分挖掘洛天依商业价值的条件。

从财报数据来看,虚拟偶像业务的确为B站创造了不菲收入,并且旗下的虚拟主播数量也在快速增长。2019年一季度,有超过6000名虚拟主播在B站开播,观看人数接近600万。当季,其直播及增值服务业务的收入为2.9亿元,由虚拟直播带来的营收占比约为40%。

此后,B站通过多种形式发展虚拟偶像业务,包括开设虚拟主播特色分区,为主播提供一键创建虚拟形象的功能,通过活动和赛事运营提升虚拟主播的受关注程度等。与此同时,B站还加快了对虚拟偶像全产业链的布局,投资的公司包括音乐制作商、演唱会技术供应商、VR动画技术供应商等。

2020年,B站上虚拟主播的订阅和打赏同比增长350%。到2021年二季度,其直播及增值服务业务收入同比提升98%至16.3亿元,虽然由虚拟直播带来的营收占比没有被公开,但根据B站CEO陈睿在公司12周年的主题演讲中透露,目前B站已拥有32412位虚拟主播、偶像,每月有约4000多名虚拟主播开播,已经成为国内最大的虚拟主播平台。

极大程度上,虚拟偶像为企业和平台带来了拓宽业务边界的新可能,同样觊觎这一赛道的就包括字节跳动。今年7月19日,专注开发虚拟偶像的乐华娱乐发生工商变更,字节跳动关联公司跃动科技作为新增股东引发行业关注。

虚拟偶像团体A-SOUL队长“贝拉”|来源:B站视频截图
虚拟偶像团体A-SOUL队长“贝拉”|来源:B站视频截图

2019年年底,乐华娱乐推出了首个虚拟偶像团体A-Soul。虽然截止今年4月,A-SOUL只直播了43.4小时,但平均单月直播营收已接近63万元。而字节跳动入股乐华娱乐,则被视为对虚拟偶像领域的有力进击。

相比布局全产业链的B站和“买买买”的字节跳动,腾讯孵化虚拟偶像的思路是依托旗下游戏矩阵中的热门IP。在声势上,由其孵化的虚拟男团“无限王者团”不仅登上了时尚杂志封面,还演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。

此外,爱奇艺推出了原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM,通过综艺节目不断提升曝光度;阿里专门起了针对电商业务的虚拟偶像,打造带货虚拟偶像Mika和新国风偶像苏朵朵等等;小红书则发起了“潮流数字时代”计划布局虚拟偶像矩阵,目前imma、ALice、阿喜Angie、Reddi等20多名虚拟偶像均已入驻。

聚光灯之下,资本也参与了这场“造星计划”。据DoNews不完全统计,今年在虚拟偶像领域发生了至少10起投资事件,红杉资本、沸点资本、青雨资本等在内的头部投资机构悉数在列。

虚拟偶像有多得宠?

虚拟偶像的个人身份、生活方式、容貌外表,甚至是思想和行为,都是由设计师、品牌运营、技术人员、特效师等组成的专业团队精心设计出来的产物,同时也是借助数字化技术的“圈钱利器”。

常年混迹于时尚界的虚拟偶像Lil Miquela,在社交平台上被设定成一位长期定居在洛杉矶的19岁混血女孩,身份是模特和音乐人。

虚拟偶像Lil Miquela(左一)|来源:Instagram
虚拟偶像Lil Miquela(左一)|来源:Instagram

每天,Lil Miquela都会在她最喜欢的咖啡馆里喝杯咖啡,然后提着心爱的手提包去逛书店,也会身穿时尚品牌服装发发自拍,同时她还运营着自己的时尚品牌。在Instagram上,她拥有305万粉丝。越来越有名气之后,Lil Miquela开始与Outdoor Voices、Supreme等时尚品牌合作,接拍广告代言。据央视网报道,Lil Miquela在2019年的总营收折合成人民币约为7600万元。

一位Lil Miquela的粉丝向DoNews表示,从社交媒体的动态来看,Lil Miquela看起来简直就是一个有个性、有态度、有烦恼且真实存在的女孩,“足以见得,虚拟偶像在运营、养成、粉丝互动等方面的投入一点都不比真人偶像少。”

虽然投入不少,但虚拟偶像带来的收益远比真人偶像多得多。相较于后者,虚拟偶像可以自由定制容貌、人设不会崩塌,性格稳定性和工作配合度几乎拉满,更为重要的是,虚拟偶像还掌握了所有技能,甚至可以突破时间和空间的限制——24小时不眠不休,并且在多地同时进行工作,这大幅提高了生产力。

而且,虚拟偶像的造星路径一旦形成模式,便可以无限复制。Lil Miquela背后的版权所有公司Brud在成功地凭空创造出一个与真人无异的虚拟偶像后,还接连复制出了Blawko、Bermuda等虚拟偶像,试图打造一个“Brud宇宙”。另一个来自日本的虚拟偶像Imma在成名后,还成功把自己的“弟弟”Plustic Boy也带火了。2020年9月,Imma背后的版权所有公司Aww宣布获得了1亿日元(约合人民币562万元)的种子轮融资,而这笔资金将用于加速孵化虚拟偶像业务。

实际上,虚拟偶像之所以成为新风口,一个根本原因在于虚拟偶像的粉丝中绝大多数都是年龄介于19-30岁之间年轻人。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,中国有3.9亿人正在关注虚拟偶像或正在关注虚拟偶像的路上,二次元圈层人数逐年增加,其中95后至05后的渗透率达到了64%。另据艾媒咨询发布的《2021中国网民追星情况调查》,目前有超八成的网民在日常中有追星的习惯,其中63.6%的网民表示支持和关注过虚拟偶像的相关动态。

另据《贵圈》的一份调查数据,有72.5%的粉丝可以接受虚拟偶像的演唱会门票在600-800元左右。如果是以视频网站付费形式观看,有91.7%的粉丝愿意为一场虚拟偶像演唱会付费50-100元。

有观点指出,虚拟偶像生意的本质实际上是一场隐藏在代码之后的流量争夺战,在这场争夺战中,完整的虚拟偶像人格至关重要,这也是粉丝追逐虚拟偶像、虚拟偶像吸引新粉丝的重要原因。

虚拟偶像“钱景”如何?

虚拟偶像的热度不断升温,其商业价值也在不断显现。

现阶段,虚拟偶像的商业变现主要来自两部分,即以品牌代言、广告合作等为主的B端和以游戏、演唱会、直播带货、打赏、周边为主的C端。

一个典型的例子是虚拟偶像洛天依。从诞生至今,洛天依已和长安汽车、百雀羚、肯德基、三只松鼠等10余个品牌达成了合作。据央视财经报道,洛天依、初音未来这些顶级虚拟偶像的身价已经逼近一线明星,每次商业代言的费用约在几十万到几百万元不等。

除了各种商演,直播带货是当下虚拟偶像最主要的商业变现方式。2020年5月1日,洛天依在淘宝开启了直播带货首秀,当晚洛天依上线后,淘宝直播在线观看人数一度高达270万,有近200万人进行打赏互动。

打赏带来的收入也不容小觑。6月12日晚上,A-SOUL成员之一向晚在B站开启了生日会直播。据统计,在当晚时长4小时的直播过程中,向晚共吸引了6900位用户为其充值,单日吸金累计高达125万元。而在A-SOUL队长贝拉的生日会当天,累计收入则超过了200万元。

国内初代虚拟偶像“洛天依”|图源:洛天依微博
国内初代虚拟偶像“洛天依”|图源:洛天依微博

虚拟偶像吸金能力堪称恐怖,但并不是所有虚拟偶像都具备这个能力。根据头豹研究院的调研报告,当前中国已有数万个虚拟偶像,但能实现盈利的却不足30%。

除了技术、运营等方面的原因外,投入成本过高是导致虚拟偶像难以盈利的一大原因。科技公司XRSpace大中华区CMO格欣在接受采访时表示:“虚拟偶像制作一首歌时长的3D CG视频,成本就要在10万元左右。如果再结合上歌曲、舞蹈以及其它演出内容,成本可达上百万元。”

有业内人士透露,一场全息虚拟演唱会的成本大概在2000万元左右。如果再加上做直播、发专辑和线下粉丝见面会,不仅成本太高无法承受,而且一旦达不到预期,很有可能导致投入的资金无法变现。这也意味着,重金投入的虚拟偶像并不一定能赚到钱,如果没能在一定时间内实现盈利,那么背后的工作室或团队只能以失败告终。

一个不得不正视的事实是,尽管虚拟偶像正撬动起一个难以估量的消费市场,但拥有成熟变现渠道以及盈利能力的虚拟偶像仍少之又少,大多数虚拟偶像由于无法持续产出高质量内容以及难以积累目标粉丝,最终在运营不久后便消失了。虚拟偶像究竟能否持续受到市场的认可和欢迎,还需要等待时间的检验。

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